Drei Disziplinen – eine Methode

Erfolgreich durch kundenzentriertes Touchpoint-Management

Wie kann sich ein Unternehmen hin zu einem kundenzentrierten Unternehmen entwickeln und welche Disziplinen können auf dem Weg dahin unterstützen? Mit dieser Frage beschäftigen sich Tillmann Faber, Peter Füller und Marielle Schweizer. Die drei stehen als Pate für die Disziplinen Kundenbefragungen, Mystery Research und Mitarbeiterbefragungen. Und sie erklären, wie man durch die Verknüpfung der drei Disziplinen eine nachhaltige und erfolgreiche Customer Centricity im Unternehmen etablieren kann.

An dieser Stelle wollen wir Ihnen die Antworten aus Sicht unserer HR-Experten darstellen. Das vollständige Interview finden Sie hier.

Welchen Mehrwert bietet die zusätzliche Perspektive der Mitarbeiter:innen im Rahmen der Touchpoint-Analyse?

Die Mitarbeiter:innen im Unternehmen sind die Ausgangsbasis für eine gute Kundenbeziehung. Sie sind es, die Kunden zu Fans werden lassen. Engagierte und motivierte Mitarbeiter:innen machen den entscheidenden Unterschied zwischen einem nur durchschnittlichen oder einem exzellenten Kundenerlebnis, indem sie ihr Herzblut in die Erbringung der Dienstleistung oder Erstellung der Produkte für den Kunden stecken und so zu einem besonderen Kundenerlebnis beitragen.

Darum gilt es, mit den richtigen internen Angeboten, Enablement und Führung, das Engagement der Mitarbeiter:innen zu entwickeln und zu pflegen. Wissen um den Stand des Engagements innerhalb der Belegschaft erlangt man heute global mittels Engagement Surveys oder im Detail über Touchpoint-Analysen entlang des Employee Lifecycles.

Wie muss man sich eine Touchpoint-Analyse in Bezug auf die eigenen Mitarbeiter:innen im Unternehmen vorstellen?

Analog zu einem Produktlebenszyklus gibt es auch den Mitarbeiterlebenszyklus – oder Englisch: Employee Lifecycle. Er umfasst alle Stationen, die ein Mitarbeiter im Laufe seiner Beschäftigung im Unternehmen durchläuft: Beginnend mit dem Bewerbungsprozess, weiter mit dem Onboarding nach der Einstellung, über Entwicklungs- und Retention-Programme bis hin zu seinem Austritt (Exit). An jeder einzelnen Station im Zyklus kann eine Touchpoint- Analyse erfolgen.

In der Kundenforschung sprechen wir in der Regel vom „Moment of Truth“, wenn wir die einzelnen Touchpoints analysieren. Fokussieren wir jedoch die Mitarbeiter:innen im Unternehmen, geht es um die „Moments that matter“. Das heißt, in diesen Momenten entscheidet sich, ob ein Mitarbeiter einfach nur durchschnittlich zufrieden ist (und im Zweifel Dienst nach Vorschrift macht) oder ob er hoch motiviert und engagiert ist. Mit den Ergebnissen unserer Analysen liefern wir die Stellhebel, um die internen Prozesse so zu gestalten, dass die Mitarbeiterleistung optimal auf das Kundenerlebnis einzahlt.

Darüber hinaus macht es Sinn, die Touchpoint-Analysen entlang des Employee Lifecycles um die Schnittstellen im Unternehmen zu erweitern.

Also ist nicht nur das Engagement der Mitarbeiter:innen wichtig, sondern auch die Schnittstellen zwischen den Mitarbeiter:innen?

Absolut. Mit der Betrachtung der Schnittstellen – oder auch Touchpoints der internen Zusammenarbeit – können Hindernisse im Rahmen der Dienstleistungserbringung oder Produktion identifiziert und eliminiert werden.

Stellen Sie sich beispielsweise vor, die Kommunikation zwischen Vertrieb und Produktion oder Entwicklung würde nicht richtig funktionieren. Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen aus dem Markt werden intern nicht weiterverarbeitet. Trotzdem werden neue Produkte entwickelt und produziert, die ggf. nicht den Nerv der Kunden treffen. Die Vertriebsmannschaft ist folglich demotiviert, weil sie das Produkt nicht verkauft bekommt. Im Rahmen der Analyse dieser internen Schnittstelle (Vertrieb zu Entwicklung/Produktion) lassen sich die Probleme identifizieren. Als Maßnahme im Follow-up bringt man in einem moderierten Prozess die internen Teams an einen Tisch, um die Prozesse, Bedarfe und Leistungen besser aufeinander abzustimmen.
Kurz gesagt: Mitarbeiter:innen im Unternehmen können am besten beurteilen, an welchen Schnittstellen oder Prozessschritten die Abläufe funktionieren oder nicht.

Diese Erkenntnisse werden mit den Ergebnissen aus der Kundenbefragung und des Mystery Researches zusammengebracht und ermöglichen so das Big Picture.

Ein Dreiklang aus Kundenbefragung, Mystery Research und Mitarbeiterbefragungen also?

Ja, genau. Es ist natürlich keine neue Idee. Neu ist aber die Art und Weise, methodisch und technisch Erkenntnisse und Daten zu vernetzen, zu analysieren und somit Mehrwert für unsere Auftraggeber zu generieren. Eine Customer Centricity ist mehr als eine derzeit inflationär eingesetzte Worthülse. Wer sie mit Leben zu füllen versteht, nutzt die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben.